Бренд компании – это не только образ товарного знака и фирменный стиль

Интервью для газеты «Новости рынка недвижимости», раздел «Компании и рынки», №8 от 11.03.2014

Далеко не всегда в девелоперской компании, работают маркетологи. Многие прибегают к помощи известных консалтинговых специалистов и агентств. Практикующий эксперт в области маркетинга с 10-ти летним опытом, бизнес-консультант, основатель маркетингового агентстваKULAKOV.PRO Владимир Кулаков рассказал, как в Самаре создается бренд и положительный образ объектов коммерческой и жилой недвижимости.

Владимир Георгиевич, что собой представляет ваше агентство?

Сферы нашей компетенции – разработка маркетинговой стратегии для предприятий, создание положительного образа компании, форсирование продаж, создание продающих рекламных концепций. Отрасли, на которых мы специализируемся - медицина, B2B услуги, строительство, недвижимость. На самарском рынке недвижимости мы больше работаем в классе, близком к премиуму. Дело в том, что нишевые продукты требуют большего интеллектуального погружения и детальной проработки. Здесь нет шаблонов, по-этому нам это интересно. Если говорить про эконом-класс, то для компаний работающих в этом сегменте, мы можем быть подрядчиками в области маркетинговых исследований и создания рекламных коммуникаций.

А кто ваши клиенты на самарском рынке недвижимости?

В основном мы работаем с застройщиками – так сложилось исторически. Большей частью это компании, которые строят таун-хаусы, малоэтажное жилье, торговые центры. Надо сказать, что такие проекты очень привлекательны для нас своей сложностью и многозадачностью.

Почему застройщики обращаются к вам?

Владельцы и менеджеры крупных компаний отлично знают свой бизнес, управляют стратегическими задачами. Мы скорее занимаемся достижением тактических задач в области формирования спроса и привлечения клиентов. С учетом высокой конкурентности этой сферы рынка необходимо отстроиться от конкурентов, создать свой бренд, рекламную концепцию, чтобы конечный потребитель четко понимал преимущества этого продукта, и сделал свой первый шаг – звонок или визит в офис. На всех этапах продажи проекта необходимо управлять маркетинговым процессом, Взаимодействовать с подрядчиками, организовывать стимулирующие акции, постоянно проводить мониторинг рынка. Тут у застройщика есть два варианта – создавать и развивать свой собственный маркетинговый отдел, либо обращаться к внешним специалистам. Это и есть аутсорсинг, форма сотрудничества, которая позволяет застройщику сконцентрироваться на основных своих процессах, а задачи в сфере маркетинга передать профессионалам в своем деле. Кроме того, есть интересный формат сотрудничества, при котором агентство работает за процент от продажи объекта недвижимости.

Как создается лицо компании, ее бренд, положительный образ?

Во главе угла всегда находится целевая группа потребителей, те самые потенциальные покупатели недвижимости, в нашем случае. От типа аудитории зависит, какой будет платформа бренда, какое рекламное сообщение мы адресуем потребителям, чтобы они проявили интерес к нашему проекту.

Например, у торгового центра есть три составляющих стратегии – концепция, локация, пул арендаторов. Стратегия любого торгового центра строится на этих трех китах. Для жилой недвижимости работает схожий принцип. Только вместо пула арендаторов – те люди, которые покупают жилье.

Причем надо учитывать, что бренд компании – это далеко не только образ товарного знака и фирменный стиль. Здесь много составляющих. На положительное восприятие образа компании влияет качество работы персонала, оформление точек продаж и информационная политика компании. Только эффективная работа во всех направлениях дает положительный результат.

Как вы ведете рекламные компании?

Важно создать правильный "микс" из каналов коммуникаций, подобрать и распределить активности по каждому виду рекламы. Необходимо рассчитать эффективность каждого канала. Прошли времена больших бюджетов, когда деньги раскидывали налево и направо. Сейчас нужно, чтобы отбилась каждая копейка. Всегда уместно применять малобюджетные "партизанские" методы продвижения, но только в том случае, когда есть возможность измерять эффективность такого метода. Не стоит обольщаться одной лишь новизной или креативностью способа продвижения. Все нужно считать и анализировать. При этом, в любом проекте всегда есть место для нестандартного подхода.

Сейчас многие считают, что Интернет, социальные сети – один из самых эффективных методов сформировать имидж своей компании? Так ли это?

Да, во многом это так. Те люди, которые планируют покупку или уже приобрели квартиру, часто ведут обсуждение на тематических интернет-площадках. Это не обязательно гостевая книга на сайте застройщика, особенно если учитывать, насколько сейчас развиты социальные сети. Этот процесс стоит отслеживать. При этом бывает, что конкуренты производят интернет-атаки, или негатив могут сеять так называемые «тролли». Это информационное поле необходимо держать под контролем. Нужно создавать и вести площадки в соцсетях – не только для прямых продаж, но и для коммуникации с потенциальными потребителями и теми, кто уже приобрел продукт компании. Стоит вести мониторинг всех отзывов, которые касаются имиджа вашей организации – на всех возможных порталах и ресурсах. Это нужно для того, чтобы знать, что говорят про вас ваши покупатели и конкуренты. В тоже время у ваших клиентов должна быть возможность обратиться к компании напрямую – на корпоративном сайте, например. Эта реальная возможность обратной связи, столь важной для наших клиентов.

Но ведь отзывы могут быть и резко отрицательными…

Верно. Тут нужно понимать и быть готовым к тому, что отзывы будут полярные – и резко негативные, и резко отрицательные. Дело в том, что человек, который настроен нейтрально, вряд ли будет писать. Плюс, бывает и так что комментарии начинает писать кто-то по заказу конкурентов, либо те самые «тролли». В некоторых ситуациях целесообразно вступить в диалог с автором публикации, возможно извиниться, даже если вы не так уж и не правы. Свяжитесь с ним, оставьте свои контактные данные. Это поможет сбить негативное настроение этого потребителя, и создать положительный образ вашей компании. С другой стороны, если имеешь дело с настоящим «троллем» - то всегда можно связаться с администраторами портала, переговорить об удалении негативной информации.

Как вы находите баланс между требованиями заказчика и своим профессиональным взглядом, на то, как должен создаваться бренд для этой компании?

Финальную точку ставит заказчик. Но поскольку мы – профессионалы, то делаем все, чтобы он прислушался к нашей точке зрения. С полной ответственностью подходил к нашему решению. Есть некоторые аспекты, фишки, в которых мы больше разбираемся. Мы стараемся предложить тот вариант, в который сами больше всего верим.

Просто сложилась такая практика, что иногда маркетологов воспринимают, как неких творцов, которые создают что-нибудь веселое, креативненькое и по желанию заказчика. Почти реальный пример – владелец бизнеса любит кататься на велосипеде и теперь хочет, чтобы они были во всех его рекламоносителях. Просто потому, что у него это вызывает радость. Это не конструктивно и мы стараемся с этим бороться. Результат нашей работы – это как минимум количество обращений потенциальных покупателей в компанию, с которой мы работаем. И если тот вариант продвижения фирмы, который мы выбрали, не решает этой задачи – значит, мы не справились с работой. Если будешь слепо идти за заказчиком, выполняя все его желания – ты просто провалишь проект.

А были ли неожиданные ситуации, когда приходилось полностью идти на встречу заказчику?

Да. В свое время мы разрабатывали торговую марку. По техническому заданию надо было выбрать такое название компании, в котором по особым принципам высчитывалась некая счастливая цифра. В итоге, потратив много времени, мы нашли название, которое более менее подходило – в рамках бренда, который создавало наше агентство. При этом пришлось отказаться от других, более подходящих вариантов.

Как сейчас обстоят дела в сфере маркетинговых услуг на самарском рынке? Часто ли к вам обращаются заказчики?

Сейчас ситуация с созданием и продвижением брендов намного лучше, чем раньше. После кризиса в 2008-2009 рынок ожил. Сейчас больше объектов вводится в эксплуатацию. Это породило новую волну конкуренции. Стали важны не только те, кто создает продукт, но и те, кто может его преподнести. А иногда в маркетинге последнее даже важнее, чем объективные характеристики продукта. Бренд и рекламные коммуникации дают возможность сделать эмоциональную "надстройку" над вашим продуктом. И многие застройщики это прекрасно понимают, и начинают инвестировать в маркетинг. Уже всерьез задумываются над подачей продукта. В общем, количество начинает переходить в качество.