О недостатке денег на рекламу в период кризиса в головах

«ЗАЧЕМ ВАМ ДЕНЬГИ, КИСА, У ВАС ВЕДЬ НЕТ НИКАКОЙ ФАНТАЗИИ…»

Остап Бендер

О НЕДОСТАТКЕ ДЕНЕГ НА РЕКЛАМУ В ПЕРИОД КРИЗИСА В ГОЛОВАХ

Давно ли мы не говорили о рекламных стратегиях в период кризиса и нестабильности? Да постоянно. Постоянно говорим об этом, но я не замечаю, чтобы что-то прояснялось в этом вопросе. Возможно, просто не там бываю. Ведь дело не в том, злом ли является реклама или безусловным благом. Само собой разумеется, что реклама – это инструмент рыночной экономики, и нам с этим жить, даже в периоды кризисов. Мне не понятно отношение к рекламе, как к священной корове. Причем, какой-то нашей российской корове, которую в отличии от индийской, можно как почитать и возвеличивать, так и зарубить при первом же намёке на голод. Другими словами, когда предприниматель слышит из одних уст, что ни в коем случае нельзя урезать бюджет на рекламу, а из других о необходимости все сократить, он теряется и поступает нелогично. Откуда эти нашептывания? Как правило о необходимости сохранения (а то и увеличения) бюджета говорят основные потребители рекламного бюджета – рекламные агентства, СМИ, штатные маркетологи. Да-да, маркетологи. Сотрудник, чьей основной обязанностью является распределение бюджета, безусловно беспокоится о сохранении бюджета. Иначе будет нечего распределять и он станет не нужен. Вы встречали сотрудника, который хотел бы стать ненужным? Но это отдельная и долгая история. С другой стороны идут советы от панически настроенных коллег, друзей, соседей по офису и других «незаинтересованных» лиц. Плюс к этому, добавляется зачастую неправильно проанализированный собственный опыт, напоминающий, что нужно затаиться и сократить все, что возможно, пока не прошел кризис. Только в этот раз «кризис» не пройдет и пережидать нечего.

Мы не можем управлять тем, что не можем измерить. Банально? Но именно поэтому зачастую отказываются от рекламы или существенно ее сокращают. Проще всего отказаться от того, что и до финансовых трудностей не совсем было понятной статьей затрат. Увы, такова сущность рекламы, что полностью просчитать от неё эффект не всегда возможно. Давайте не будем кривить душой. Бывают и другие крайности. Знакомый мне предприниматель в 2009 году неожиданно начал вкладывать деньги в рекламу на ТВ, с сомнительным медиапланом и еще более сомнительным роликом. Когда я у него спросил «Ну и как эффект?», он ответил «Продажи увеличились». Это через неделю после начала. Когда я сделал круглые глаза, он поправился «Ну звонков стало больше…». При этом я был знаком с менеджером его компании, та об увеличении количества звонков ничего не слышала. Бывает и так, что бизнес воспринимает рекламную активность как подтверждение собственной значимости, доказывает что-то себе и окружающим.

Вот и обсудили, кто виноват. Теперь попробуем ответить на вопрос – что делать. Мы не можем управлять тем, что не можем измерить. Это было понятно и до «кризиса», так почему мы сейчас так мало уделяем этому внимания? Продолжаем уповать на различные трюки и новые технологии маркетинга, не считаем и не анализируем. Возможно в конкретном случае и стоит сокращать рекламу, но маркетинговые цели никуда не деваются, их нужно достигать. Каким образом? Для этого и нужен маркетинг, ни как приложение к рекламному бюджету, а как функция планирования и анализа. Маркетинг как система. И у нас еще будет возможность поговорить об этом.

PS

Кто-то скажет/напишет «Ну понятно, опять во главе угла маркетинг, ты же маркетолог, это же твой хлеб…»

Отвечу «Да, я считаю, что маркетинг во главе угла, я маркетолог и это мой хлеб».